Cena unikatowości

9 grudnia 2015

Co jakiś czas media obiegają informacje o
zegarkach sprzedanych na aukcjach za rekordowe kwoty lub rankingi
najdroższych zegarków, oferowanych zazwyczaj przez szwajcarskich
producentów. Co powoduje, że zegarki są tak drogie i za co właściwie się
płaci?

Ostatnio w Monako padł kolejny rekord. W
ramach inicjatywy „Only Watch”, gdzie producenci oferują na
charytatywną licytację zegarki istniejące jedynie w jednym egzemplarzu,
zegarek marki Patek Philippe został sprzedany za 7,3 mln franków
szwajcarskich. To niemal dwukrotnie więcej niż najwyższa osiągnięta
dotychczas cena dla zegarka naręcznego. Jednocześnie statystyki rynkowe
pokazują, że rynek luksusowych zegarków rośnie, co oznacza, że cena nie
odstrasza klientów.

Rynek zegarków luksusowych to
jednocześnie rynek zegarków mechanicznych, a nie kwarcowych. Najwyżej
cenione przez klientów są czasomierze pochodzące z tzw. manufaktur, co w
tym przypadku oznacza, że producenci wytwarzają zarówno zegarki jak i
własne, autorskie i niepowtarzalne mechanizmy do nich, których nie
stosuje nikt inny.

Luksusowe, a więc mechaniczne zegarki
nie służą do pokazywania czasu, a przynajmniej przestała to być ich
główna funkcja. Obecnie są one przede wszystkim przedmiotem zbytku,
wykonanym niejednokrotnie z metali szlachetnych i wyznacznikiem prestiżu
i statusu materialnego. Co również ważne, przynajmniej męskie zegarki,
są jednym z niewielu dopuszczalnych rodzajów męskiej biżuterii stanowiąc
istotny element stroju i wizerunku.

Na wysoką cenę
zegarków wpływa wiele czynników, które jednak najbardziej syntetycznie
można określić jako unikatowość. Niezwykle ważna jest marka – jej
historia (im dłuższa i barwniejsza tym lepiej), osoba założyciela
(innowacje i charyzma mile widziane), osiągnięcia techniczne, najlepiej
wynalazki z przeszłości lub obecne sukcesy. Jedną z takich marek jest z
pewnością marka Patek Philippe, której współtwórcą był Polak, Antoni
Patek. Z drugiej strony nic nie jest dane raz na zawsze i producenci
starają się aktywnie budować siłę marki poprzez promocję, PR i
użytkowników – ambasadorów marki, historycznych lub obecnych. Istotne są
także wykorzystywane materiały – na cenę wpływają metale szlachetne
(złoto, platyna, pallad) ale także szlachetne kamienie, lubiane przez
klientów na Bliskim i Dalekim Wschodzie.

Producenci
zegarków starają się nadać swoim zegarkom jak najbardziej nietypowe
cechy, takie jak stal pochodząca z Titanica (Romain Jerome), włos
Napoleona Bonaparte (De Witt) czy trawa z Old Trafford (Hublot).
Współczesny luksusowy zegarek mechaniczny jest również pokazem
możliwości w zakresie technologii i mikromechaniki. Umieszczenie w
zegarku wielu komplikacji pogarsza czytelność wskazań czasu, ale stanowi
istotny czynnik cenotwórczy, zwłaszcza jeśli dotyczy tzw. wielkich
komplikacji takich jak tourbillon, wieczny kalendarz czy repetycja
minutowa.

Należy też pamiętać, że zegarek tworzy pewną
całość, a nie jest sumą części składowych. Duże znaczenie ma również
design i to, na ile jest ponadczasowy i podoba się klientom. Stąd
zegarki wykorzystujące ten sam mechanizm bazowy mogą bardzo mocno różnić
się ceną. W dobie standardowej, masowej produkcji doceniana jest praca
ręczna, na przykład grawerowanie.

Prostym, choć
skutecznym sposobem na spowodowanie, aby klienci poczuli się wyjątkowo
jest tworzenie serii limitowanych, często we współpracy z różnymi
instytucjami lub dedykowanych ludziom albo wydarzeniom.

Wszystkie
te cechy decydują o unikatowości, choć są dostępne w różnym stopniu.
Niektóre z firm mogą korzystać z legendy założyciela, inne muszą
postawić na technologię lub marketing.

Nietypowe,
limitowane zegarki najsilniejszych marek mogą również stanowić
przedmioty o charakterze inwestycyjnym, których wartość rośnie. Dla
przykładu, niektóre rzadkie modele firmy Rolex z lat sześćdziesiątych, w
stalowych kopertach potrafią osiągać na aukcjach ceny pomiędzy 100 a
150 tys. franków szwajcarskich, a zdarzają się znacznie droższe… Na
razie nie widać granicy zainteresowania klientów, a zegarki w pełni
stały się przedmiotami kolekcjonerskimi.

Marcin Lewandowski, Wealth Solutions