Boss branding jako forma budowania marki osobistej kadry C-Level
Boss branding, a personal branding
Jeżeli dokonamy pierwszej i najbardziej powszechnej metody researchu konkretnego hasła, czyli wpiszemy frazę „boss branding” w wyszukiwarkę Google, efekty nie będą imponujące. W polskiej przestrzeni marketingowej sformułowanie w zasadzie nie istnieje Jedynym wyjątkiem są sporadyczne treści, łączące boss branding z employer brandingiem (o czym również będzie w książce wspomniane).
Jak to bywa najczęściej w debacie marketingowej, każdy z ekspertów chcę, aby to właśnie jego definicja była podawana najczęściej i zaryzykuję stwierdzenie, że definicji personal brandingu są setki, a może nawet tysiące (jeżeli PR ma prawie 2 tys. definicji, to czemu by personal branding miałby być gorszy?).
Poniżej kilka definicji personal brandingu, które można uznać za trafne i klarowne:
1. Strategia marketingowa inwestowania w budowanie reputacji i zwiększania swojej wartości na rynku pracy za pomocą specjalistów ds. wizerunku.
2. Personal branding polega na budowaniu własnej marki, poprzez zarządzanie swoim wizerunkiem (…) wszystkie działania muszą być przemyślane i w pełni świadome.
3. Personal branding to strategia marketingowa, która pozwoli Ci zbudować spójny wizerunek i przedstawić go Twoim odbiorcom.
4. Personal brand, czyli marka osobista to sposób w jaki postrzegają Cię inni ludzie, być może pracujący w tym samym sektorze lub zajmujący się tą samą dziedziną.
Czym jest marka osobista?
Idąc dalej, z perspektywy kolejnych analiz, kluczowym staje się zaznaczenie, że w największym stopniu synonimem personal brandingu w polskim ujęciu, staje się marka osobista i to właśnie ten termin będzie wykorzystywany najczęściej (wymiennie z takimi terminami, jak wizerunek, czy reputacja).
Jeff Bezos, a co za tym idzie, cały świat marketingowy, twierdzi, że marka osobista to jest to, o czym mówią o Tobie, kiedy nie ma Ciebie w gabinecie. Jest to konkretne zdanie na temat Ciebie, a więc Twojego charakteru, sposobu bycia, przyzwyczajeniach, nawykach, historii etc. W grę wchodzi tutaj całokształt naszej osobowości, a nie tylko cechy zawodowe i merytoryczne.
Dla mnie marka osobista to przede wszystkim pierwsza myśl/słowo, które przychodzi do głowy, kiedy usłyszymy konkretne nazwisko. To moment szybkiego (wręcz intuicyjnego) „szufladkowania” nas w świadomości ludzkiej.
· Bartłomiej Machnik – marka osobista, media społecznościowe;
· Paweł Tkaczyk – storytelling, Batman;
· Steve Jobs – apple, technologie;
· Rafał Brzoska – InPost, paczkomaty.
Ludzie często zapominają, że mamy ok. 3 sekundy na zdobycie uwagi odbiorców. Zmediatyzowany świat, pełen chaosu informacyjnego i braku czasu na dłuższą analizę (nad czym ogromnie ubolewam) powoduje, że gra toczy się o pierwszą myśl odbiorcy na poziomie intuicji. Dlatego profesjonalne i odpowiedzialne budowanie marki osobistej, staje się kluczowe. Głównie z poziomu „walki” o uwagę odbiorcy, za pomocą przede wszystkim słowa i obrazu.
W tym kontekście istotny jest jeszcze jeden wątek, którego nie można bagatelizować. Jeżeli marka osobista to pierwsza myśl, to oznacza, że liczy się tylko skupienie na jednym obszarze (najczęściej merytorycznym) i praca nad „wryciem się” do świadomości odbiorcy. Nic bardziej mylnego!
Pamiętać należy, że zabiegamy o uwagę odbiorcy, a więc o poświęcenie jego cennego czasu na to, aby zainteresować się nami, czyli naszą aktywnością, twórczością, ale przede wszystkim tym, kim jesteśmy. Odbiorców zawsze interesowała „kuchnia” wszelkich działań. Rzeczy, których nie widać na co dzień, które są pewnymi okolicznościami tworzenia oficjalnych przekazów. Ludzie uwielbiają oglądać przygotowania do kręcenia filmów, niekontrolowane słowa i zachowania, reakcje na zaistniałe sytuacje, czy sposób życia poza kamerami smartfonów. Elektryzuje nas człowiek „od kuchni”, co później przekłada się na dalszą percepcję. Kto w biznesie w największym stopniu robi najlepsze deale? Przede wszystkim osoby, które poznały się bliżej w nieoficjalnych warunkach i sytuacjach – zdobyły do siebie większe zaufanie, ponieważ przekonały się, że po drugiej stronie jest zwykły człowiek, bez „pudru” i wszechobecnej sztuczności, która jest tworzona na potrzeby sprzedaży w sieci.
Wracając do marki osobistej, to nie pokazanie „eksperckości” jest najważniejsze (choć jest ważne). Kluczowe staje się pokazanie odbiorcy, jakimi jesteśmy ludźmi, czyli jaka jest nasza historia, jaki mamy charakter, jak reagujemy czy pokazujemy emocje i jakie te emocje są, jakie posiadamy nawyki etc. Przykra prawda jest taka, że odbiorcy wolą podążać za człowiekiem, z którym się utożsamiają emocjonalnie, a nie którego cenią za merytoryczne podejście do rzeczywistości.
Od razu zaznaczę, że nie neguję tutaj wiedzy i wartości, którą wszyscy chcą przekazywać. Osobiście stawiam wiedzę na pierwszym miejscu, ponieważ uważam, że prędzej, czy później przyjdzie moment „sprawdzam” i same emocje mogą już nie wystarczyć.
Nie zmienia to jednak faktu, że należy patrzeć na okoliczności znacznie szerzej i fakty są nieubłagane – bardziej lubimy osoby, które są blisko nas i w których widzimy siebie, a nie osoby, które mają dużą zawartość merytoryczną (choć i na to jest sposób, o czym później).
Dlaczego powinniśmy rozmawiać o boss brandingu?
W naturalny sposób może powstawać pytanie, dlaczego mamy mówić o boss brandingu, czyli potocznie o „marce osobistej szefa”? Przecież wszelka działalność Prezesa Zarządu firmy, czy po prostu lidera, może opierać się o działania personal brandingowe. Po co tworzyć kolejne określenie?
W moim przekonaniu jest to potrzebne. Kadra C-Level powinna posiadać odrębny obszar, który definiuje ich działalność. Za główny powód stawiam wpływ i oddziaływanie marki osobistej managera na inne obszary funkcjonowania organizacji. Właściciel firmy, a w szczególności jego szeroko pojęta aktywność medialna, wpływa na całą organizację, nie tylko pod względem stricte wizerunkowym, ale również gospodarczo-finansowym….
O autorze